如何通过定价充分挖掘隐藏利润?

6/30/2020

缘起

我所在的瑜伽馆的老师想改变收费以更好的适应市场,想听听我的看法,正好我对定价这个话题也挺感兴趣的。阅读了《价格游戏》这本书,发现其中蕴含着很多技巧和心理学知识。

定价为什么值得研究?

企业的收入大部分通过销售实现,对收入起直接影响的便是产品价格。不过大部分定价都是拍脑门的产物,很少有经过科学的调研,导致了大量隐藏利润的流失。

提价 1%,利润增长 50%

在当前激烈竞争的社会,大部分企业的利润率非常低,2%、3% 的也不少见,因此只需要对商品提价 1%,对利润率 1% 的企业来说,可提升 50% 的利润。

而它们的产品定价中,有多少个 1% 可以挖掘呢?对消费者来说,定价 10 元和 10.1 元真的会影响他们的购买决策吗?

先定位,再定价

速冲咖啡一包不到一元,星巴克 30 一杯,为什么消费者愿意买单,它们的成本差距有 30 倍之多吗?

产品的定位会影响消费者对其定价的判断。消费者对很多品类已经有了根深蒂固的价格成见,一旦产品定位不当,后续很难再突破对应的价格区间,也就限制了产品挖掘利润的能力。

以实践来说,小米的高性价比,拼多多的下沉市场就是定位,虽然一开始帮助它们迅速占领了市场,但是一旦想要向上突破的时候就要面临消费者的成见,而改变他人的刻板印象有多难呢?拼多多多的百亿补贴可见一斑。

拍脑袋的成本定价法

成本定价法指商品的价格是基于成本加上一定的利润率得出。一方面是这样定价比较简单,另外一方面是收「价格越低,销量越高」的观念的影响。

但是销量越高并不意味着利润越高,这取决于企业的战略方向,互联网行业更有赔本赚吆喝的传统。

价格-销量曲线

上图是常见的价格需求曲线,通常来说价格跟销量成反比,定价目标是希望使得价格乘销量的矩形最大化以最大化收入。

差别定价(歧视性定价)

如果我们能洞悉每个消费者的预算,以预算中的最高价格出售商品,是不是可以尽可能多的占满价格-销量曲线,从而最大化收入呢?这是显然的,不过在现实中没人会说出他们的价格预算。

漫天要价与大数据杀熟

差别定价作为最大化利润的方式,虽然在实现中困难重重,还是受到不少人的青睐。

线下最常见的方式就是漫天要价,有些消费者价格不敏感就直接购买了。如果不接受,或者顾客坐地还钱,就不断降价。

线上相比线下的手段就多多了,因为通常平台掌握了消费者更多的信息,他们可以依据你的收入水准和消费习惯来确定不同的价格。像京东、滴滴大数据杀熟也引发了不少争议。

同个产品,不同定价是差别定价最简单易行的方式。但是长此以往,带来的却是双输,高价购买的消费者不但付出了更多金钱,还很可能被视为冤大头和愚蠢的象征,最后消费者对企业失去信任,购买时需要更多的心智成本,而企业也失去了这些优质客户。

产品差异化

更好的方式找出价格曲线上的客户群,对他们分类。为什么有些人愿意出高价,他们看中的产品什品质是什么,而低价的客户群关注什么品质呢?描绘出不同的消费者画像之后,针对每个画像的顾客打造符合他们需求和定价的产品,以此实现差别定价。

差异化的方式

最简单的是产品本身特性的多样性,比如星巴克的超大、大、中杯,手机存储容量 64G、256G。

对于产品本身不太容易变化的,可以使用捆绑销售的方式,搭配各种配件组成不同套装。

另外价格的差异化也是非常重要的。比如不同容量的价格差异、收取固定费用后减免后续收费(好市多的会员费)、提供分期支付、分时段租赁(购买度假别墅某一时段的特定居住权)等等。

还可以搭配各种促销活动,优惠券等。

核心是对每一种顾客都能尽可能提供最贴近他们需求的产品特性和支付方式。

星巴克的超大杯只比中杯贵 6 元(按 30 元是贵 20%),容量却相差 100%(354 毫升到 709 毫升),不过很多人还是选了相对较贵的中杯和大杯。

印度通过将洗发水、沐浴露拆成一小袋卖,催生了一个几百亿的市场。

涨价或价格重构?

产品在上市后难免有需要变动价格的时候,如果直接涨价,无论幅度多少,都是为消费者提供了不购买的理由。最好通过上面提到的差异化方式使得新旧产品和价格无法直接比较,实现价格重构。

尾声

定价还包括很多心理技巧,包括尾数 9,提供诱饵等等,但是核心还是专注于提供差异化的产品,否则就会陷入价格战的泥潭,而价格战是利润毁灭者。